Простой механизм для выбора рыночных приоритетов для дистрибьюторской компании может заменить десятки аналитиков, маркетологов, консультантов по росту продаж, а также время и деньги. Это приложение позволяет мгновенно получить стратегические показатели, которые, как правило, очень редко где рассчитываются и учитываются в региональных стратегиях.
Демо-версия
Представьте, что Вы руководитель или директор по маркетингу компании, реализующей офисное оборудование в более чем 50 регионах РФ. У Вас имеется три основные товарные группы - А, В и С - это счетчики и детекторы банкнот, уничтожители бумаг и средства для переплета документов. Они в свою очередь подразделяются на подгруппы различных брендов и разновидностей продукции (общим количеством 10). Клиенты или покупатели имеют помимо региональной принадлежности признаки отдельных рыночных сегментов (в количестве 9). Ваша задача - определить базовые маркетинговые стратегии, которые позволят выявить приоритеты регионального развития по указанным товарам, а также более рационально распорядиться инвестиционными, маркетинговыми, рекламными и иными расходами.
Вы можете производить расчеты как по отдельным группам товаров, так и по подгруппам.
Какие исходные данные использованы в приложении?
В расчетах использована реальная (!) статистика продаж. Такая статистика легко скачивается из любой учетной системы типа 1С. Но по сравнению с предыдущей версией, мы значительно упростили ее. Нет больше конкретизации товаров и клиентов, нет данных о менеджерах, ведущих клиентов. Это связано с тем, что не все готовы загружать подробную информацию. Но если учесть, что нас интересует только стратегический анализ, то этого вполне достаточно. Содержание загрузочного файла в формате EXCEL имеет такой вид:
Использовано более 8 000 подобных строк, отражающих реальные транзакции из 1С. Помимо вышеуказанных упрощений в этой версии также уже нет необходимости загружать классификаторы групп/подгрупп товаров и сегментов клиентов. Они входят в исходную таблицу.
Поскольку отраслевой, а тем более региональной статистики по данной категории товаров (как и по абсолютному большинству других) в нашей стране просто не существует, в качестве CDI были взяты показатели регионального розничного товарооборота. В данном случае для счетчиков банкнот - основной товарной группы компании - эти данные подходят идеально.
Раздел "Создать", где есть возможность создать собственное приложение, отражающее Ваше реальное положение на региональных рынках, пока находится в стадии доработки.
Предлагаем пока ознакомиться с работой Демоверсии приложения по ссылке.
Как пользоваться приложением и какие данные можно из него получить на примере демо-версии?
Как пользоваться данным приложением?
Итак, на первом шаге Вы должны выбрать интересующие Вас для анализа товарную группу/подгруппу, территориальный охват и период анализа.
Рассмотрим для примера группу "Счетчики банкнот и детекторы валют", дистрибьюцию по России в течение 2017 года, как показано ниже:
Даем команду "Сформировать" и получаем следующую картину, где в начале будет график "Распределение индексов CDI/BDI по регионам":
Каждую точку региональных продаж на графике характеризует ее расположение относительно средних показателей CDI и BDI.
Согласно модели Матрицы CDI-BDI каждая четверть данного графика означает следующее:
Соответственно анализ продаж нашей выделенной группы товаров показывает ситуацию по каждому региону. Уже одна эта информация очень полезна при планировании рекламных компаний и маркетинговой активности в целом при продвижении данной группы товаров по регионам.
В общем виде Базовые региональные маркетинговые стратегии (как мы их называем) для товарной группы "Счетчики банкнот и детекторы валют" отражаются в следующей таблице выводимого отчета:
Здесь в Группе 4 показываются наиболее перспективные регионы, в которых сейчас нет продаж или они осуществляются конкурентами или, в лучшем случае, вашими дистрибьюторами из других регионов. Это тоже очень интересный момент, который следует проанализировать. Например, не вся продукция, реализуемая московским компаниям, потребляется в Москве. Некоторые из них осуществляют поставки в регионы, которые ваша компания не обслуживает напрямую. И вероятность того, что это регионы с высоким показателем CDI наиболее высока. Начиная активные действия в этих регионах, Вы вполне естественно исключаете лишнего посредника и увеличиваете свою маржинальную прибыль. Сама компания-посредник на фоне вашей активности либо снижает цены, чтобы сохранить клиентскую сеть, либо просто уходит из этого рынка, оставляя Вам готовых потребителей.
Но далее встает вопрос, на какие сегменты потребителей направить свою маркетинговую активность во всех перспективных регионах? И исчерпывающий ответ на это дает последняя матрица отчета "Стратегии по рыночным сегментам", которую следует также правильно интерпретировать:
Группа 1 ПОТЕНЦИАЛЬНО перспективных регионов, соответствующая правой нижней четверти матриц отличается от правой верхней четверти РЕАЛЬНО эффективных регионов (Группа 2) значительно меньшими продажами - почти в 10 раз! И это, несмотря на то, что с точки зрения показателей CDI они очень близки. Нетрудно заметить, что наиболее эффективная группа клиентов - Канцтовары, - дающая наибольшие продажи в Группе 2 (25,8%), очень слабо охвачена в Группе 1 - 0,2%. Так же как и сегмент "Многопрофильные компании" - 18,6% в Группе 2 и 1,4% в Группе 1. Тогда как разрыв в сегментах "Весовое/кассовое оборудование" и "Банковское оборудование" в этих двух группах не настолько велик. Можно предположить, что последние два сегмента близки к естественному насыщению и требуются не пропорционально высокие затраты, чтобы увеличить их долю.
В то же время сегменты "Канцтовары" и "Многопрофильные компании" в Группе 1 явно имеют большой скрытый потенциал роста и, вероятно, охвачены конкурентами. Направив целенаправленные усилия на эти сегменты во всех регионах Группы 1 можно добиться быстрого и эффективного роста продаж нашей товарной группы.
При этом Группа 2 также важна и имеет потенциал роста. Вопрос, какой ценой? В этой группе следует тщательно отслеживать показатели прироста продаж на каждый вложенный рубль. Как только они начинают неадекватно падать, следует сразу пересмотреть размеры и направления использования бюджетов.
В заключении хотелось бы отметить, что принятая сегментация не очень удачна, и ее следовало бы скорректировать. Но в данной компании она была именно таковой, и нам пришлось ее использовать в расчетах. Мы бы посоветовали пользователям более тщательно производить сегментацию своих клиентов и периодически уделять этому достаточное время. Поскольку это самым непосредственным образом влияет на результаты и выводы, которые можно получить. Лучше всего доверить эту работу опытным специалистам, у которых сформированы четкие критерии оценки каждого сегмента с точки зрения эффективности и его принципиальных отличий от других сегментов.
Это самые очевидные маркетинговые стратегии, которые мы получили за несколько секунд, и вряд ли они были бы Вам доступны для понимания без точных расчетов нашего приложения.
Так работает наше приложение и есть еще много направлений аналитики, чтобы расширить его возможности.
Нет комментариев