В чем смысл маркетингового планирования?


                     Связь продаж и маркетинга                                         
                         
                     Интегрированные маркетинговые коммуникации
                                            
                     В чем просчитались американские гуру?
                                
                     Каким должен быть план маркетинга?

 


Связь продаж и маркетинга - ключевая идея современного маркетингового планирования.

Традиционный маркетинг посредством маркетинговых исследований позволяет раскладывать систему на части (потребности) и анализировать их отдельно. Мы же стараемся выявить реальное поведение отдельного сообщества как сложной системы по отношению к конкретному товару или услуге из набора таковых, предлагаемых на рынке для удовлетворения определенной потребности. Продажи и есть такое поведение и содержат массу нюансов, которые при правильной интерпретации могут подсказать направления коммуникаций и точное распределение маркетинговых бюджетов.
 
Если связь продаж и коммуникаций реализована, то план маркетинга приобретает смысл. Если этой связи нет, то получается "беллетристика" на тему "Как освоить бюджет маркетинга?"
 
Этапы комплексного планирования маркетинга согласно американской методике состоят из следующих шагов:

• Комплексное описание рынка, конкурентов, потребителей
• Определение целей продаж
• Определение целевых рынков (сегментация) и целей маркетинга
• Позиционирование компании и товара
• Определение целей коммуникаций
• Выбор тактических инструментов маркетинга
• Бюджет и календарный план
• Контроль и внесение корректив на всех этапах
 
Здесь цели продаж должны быть однозначно выражены через цели коммуникаций. Мы не совсем согласны только с последовательностью этапов, о чем скажем ниже.
 

Интегрированные маркетинговые коммуникации - вторая по значимости идея в маркетинговом планировании.

  Особенно сегодня, когда складывается крен в сторону поисковых SEO-методов продвижения. Это частный случай выделения отдельного тактического инструмента маркетинга в качестве стратегического. Но в бизнесе в самом общем смысле существует всего лишь две стратегии - создавать новые рынки или перераспределять существующие. Все остальное - частные случаи, не редко попытки выдавать желаемое за действительное. "Стратегия упаковки" или "стратегия позиционирования" - это признаки таких перекосов. Конечно, отдельные маркетинговые инструменты могут играть существенное значение, как, например, с упаковкой Falce, но только в случае высокого «весового» значения конкретного инструмента относительно других. Что случается крайне редко.

Интеграция всех маркетинговых коммуникаций с ранжированием их значимости - мощный инструмент достижения целей маркетинга и продаж.
 

В чем просчитались американские гуру или недостаточно точно расставили приоритеты?  
 
  1. Рынок США более развит не только в силу своих размеров, но и доступности статистических и аналитических данных по рынкам, потребителям, СМИ. Однако получить многие рекомендуемые ими данные даже в условиях американского рынка весьма проблематично. Тогда что уж говорить о российском рынке, где это часто невозможно и почти всегда неоправданно дорого. Очень трудно померить емкость рынка и отдельных сегментов, региональных рынков в частности, а также региональное распределение коммуникаций. Этот факт очень сильно снижает эффект от применения методики.
  2. Основной упор в работах американских авторов сделан на  массовые потребительские рынки, а большинство примеров посвящено конечным потребителям. Рынкам В2В уделено мало внимания. По специфическим рынкам В2В и В2С также нет статистики.
  3. Анализ продаж, внутренних издержек компании в условиях отсутствия информации приобретает особое значение как наиболее точная и доступная опосредованная информация о рынке и потребителях. Ее следует использовать максимально полно. Но эти источники не нашли должного отражения в работе американских экспертов.
  4. Нельзя ставить цели продаж, не проведя сегментацию рынка, т.е. выделение целевых рынков. Во-первых, Вы не можете адекватно ставить цели продаж иначе как композицией таковых по отдельным целевым рынкам. «Механическое» их распределение «от общего к частному» неприемлемо. Во-вторых, Вы можете недооценить потенциальный рост в отдельных сегментах, определяя цели продаж в них по остаточному принципу. Наш вывод однозначен: нужно начинать с постановки целей по отдельным целевым рынкам, а потом уже суммировать показатели. Никакого смысла в расчетах общего объема продаж, основанного на общих издержках, показателях продаж или существующих долей рынка  прошлых периодов нет. Таким образом, Вы консервируете свои недостатки, прогнозируете незыблемость своих преимуществ, не акцентируете внимание на возможностях. А это очень уязвимая позиция.
  5. Маркетинговая стратегия не сводится к позиционированию, равно как и к другим локальным средствам маркетинга. Выделение целевых рынков и долгосрочные решения в их отношении – это стратегия. Причем сначала мы должны определять базовые географические (региональные) стратегии, а потом уже в их рамках стратегии на отраслевых рыночных сегментах. Причем позиционирование одной и той же продукции на приоритетных и второстепенных региональных и отраслевых рынках может несколько отличаться. Это справедливо как для рынка В2С, так и для В2В.
  6. Сегментирование целевых рынков – это не раз и навсегда проведенный процесс, как думают подавляющее большинство маркетологов и менеджеров. Рынок подобен кипящему котлу. Время от времени появляется какой-то сегмент-пузырь, который начинает стремительно расти и доминировать по темпам роста на общем рынке. Та компания, которая намеренно или случайно оказывается лидером на этом сегменте стремительно растет вместе с ним, становясь монопольным лидером -  сначала в этом сегменте, а потом и одним из лидеров на отраслевом рынке. Этот процесс сопровождается ростом осведомленности потребителей о ней, резким повышением их лояльности, и, как следствие, извлечением высокой прибыли  Активность на этом сегменте привлекает конкурентов, которые выпускают на рынок аналогичную продукцию с меньшими издержками и ценой.  Постепенно «ажиотаж» спадает и происходит перераспределение долей. Однако монопольный лидер чаще всего остается просто лидером на этом сегменте ввиду наиболее высокой осведомленности и лояльности потребителей, широкой представленности в каналах сбыта, даже несмотря на, как правило, более высокую цену.  У него появляется преимущество в предоставлении комплементарных (сопутствующих) товаров и услуг за счет своей высокой репутации.
  7. Наконец, сама идея связи целей продаж с целевыми рынками через маркетинговые цели и коммуникации в работах американских авторов реализована довольно слабо. В основном, по причинам недостаточных статистических и аналитических данных. Авторы и сами признают, что "очень трудно рассчитать и спрогнозировать уровни осведомленности потребителей, их отношения и желания покупать, а также коэффициент повторной покупки". Но именно такие цифры безапелляционно с точностью до десятых долей авторы приводят в своих примерах.
  8. Интернет представлен в качестве всего лишь одного из каналов коммуникаций, хотя его следует рассматривать в качестве специфического коммуникативного пространства.  Видимо это связано было отчасти с его недостаточной развитостью на тот момент.
 

Каким должен быть план маркетинга?

Исходя из нашего опыта практической адаптации методики, мы видим следующую последовательность: 
 
  1. Комплексный анализ рынка, потребителей и конкурентов; классификация товарных групп и рыночная сегментация клиентов.
  2. Определение базовых региональных стратегий и качественного соотношения их ресурсного обеспечения.
  3. Определение стратегий по рыночным сегментам.
  4. Определение количественных целей продаж для каждой товарной группы по отдельным регионам и сегментам и в целом по компании.
  5. Разработка позиционирования компании, брендов, товарных групп и отдельных товаров, в том числе по региональным и рыночным сегментам.
  6. Постановка маркетинговых целей по региональным и рыночным сегментам для каждой товарной группы в соответствие с целями продаж.
  7. Постановка целей коммуникаций по региональным и рыночным сегментам.
  8. Выбор тактических инструментов и разработка программы коммуникаций.
  9. Разработка бюджета и календарное планирование.
  10. Реализация плана маркетинга.
  11. Промежуточная оценка эффективности и корректирующие действия.
 
В такой последовательности мы предлагаем к реализации маркетинговый план всем компаниям. Хотя конечно же он должен иметь "кольцевую" структуру, т.е. каждый этап тестируется на клиентских "выборках" и происходит возврат и коррекция целевых показателей. Другие нюансы по каждому этапу, конечно, тоже важны, но общий "скелет" маркетингового планирования для компании, стремящейся к лидирующим позициям на своем рынке, должен быть только таким.
Здесь Вы можете ознакомиться с примером реализованного плана маркетинга.
Чем мы можем помочь?

В настоящее время мы занимаемся разработкой не имеющих аналогов маркетинговых онлайн-приложений. Цель - разработка стратегий роста и снижение издержек. Но, если Вы не готовы предоставить необходимую внутреннюю информацию и данные продаж, просьба НЕ обращаться и не тратить свое и наше время. Спасибо за понимание!

Написать нам

Успешный маркетинговый план

Этот мало цитируемый у нас, но фундаментальный труд американского эксперта по маркетингу Романа Хибинга изучают во всех бизнес-школах США и Европы. Почему он так популярен?

Нет комментариев