Как стать лидером на рынке?

Работаешь-работаешь, а прибыли нет!" - как часто Вы слышите такие слова?

Один московский бизнесмен как-то с недоумением спрашивал нас: «Вот объясните, почему так получается. Моя компания хорошо организована, работа планируется и контролируется, люди могут зарабатывать вполне достаточно в зависимости от объемов продаж. Но вырученных денег едва хватает, чтобы покрыть текущие издержки, выплатить заработную плату и чуть-чуть оставить себе на жизнь. Невозможно ничего вложить в развитие. И такое положение длится годами». Наверное, под этими словами подписались бы многие российские бизнесмены и предприниматели. Почему так получается?

В современном бизнесе прибыль рассматривается как некий "ограничитель" для хозяйственной деятельности, ниже которого она теряет смысл, но не выступает как максимизируемая величина и единственный критерий эффективности.  В качестве главного критерия эффективности выступает  «максимизация благоприятных возможностей» или «потенциал прибыльности».

Кроме того, общие функции менеджмента, которыми ежедневно занимаются подавляющее число руководителей, а именно – планирование, организация, мотивация и контроль, – как правило, концентрируются на специальных функциях, которые легче всего контролировать –производство, финансы, персонал, снабжение, бухучет. То есть ограничиваются внутренней средой компании и несут только издержки. По сути они превращаются в функции "выживания" и утрачивают связь с развитием. Компании бесконечно принимают планы и программы, шлифуют оргструктуры, ищут "философский камень" мотивации сотрудников и бесконечно "завинчивают гайки" контроля - все тщетно!
 
Функции "выживания"
Источник: Основы менеджмента : [Учебник]: Пер. с англ. / М.Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури

В условиях повторяющихся кризисов, когда ухудшается кредитование, нет средств на инвестиции и падает потребительский спрос, есть стратегии, позволяющие навсегда избавиться от унизительной зависимости от неэффективной экономики.
                                                                     
Для современной компании условием развития является лидерство в том или ином сегменте рынка.  

Вряд ли это будет отрицать руководитель или собственник бизнеса. Любой даже короткий успех компании, если его проанализировать, был тем или иным образом связан с лидерством в каком-то сегменте бизнеса. И любые неудачи в бизнесе связаны с его частичной или полной утратой. Лучше всех, по нашему мнению, его сформулировал Питер Друкер. Он назвал это "пониманием бизнеса".
 
Но с чем связано лидерство и как его добиться в своем бизнесе?

Теории лидерства, описанные в бизнес-литературе, связаны с различными моделями и "матрицами", недостатки которых также хорошо известны. У нас сложился собственный взгляд на это явление, который целиком основан на нашей практике.

Существуют только три функции, способных принести лидерство - стратегическое управление, управление инновациями и маркетинг. Они направлены на внешнюю среду и генерируют результаты в этой среде. Это - функции развития! Именно они ставят задачей выявление благоприятных возможностей и определяют потенциал прибыльности. Эти функции очень тесно переплетены и взаимосвязаны и наиболее популярные понятия менеджмента выражают эту взаимосвязь – «стратегический маркетинг», «инновационные стратегии», «маркетинговые инновации». Но вот немногие догадываются, что уделяют этим ключевым направлениям менеджмента слишком мало внимания, а чаще всего делают это неумело и неэффективно.

Чтобы понимать, как добиться лидерства, нужно уметь правильно анализировать свой бизнес.
 
 
Функции развития
Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

 
Существует множество методов анализа бизнеса,  но не все они достоверно отражают действительность.

Так, по мнению американского профессора Роберта А. Хауэлла, авторитета по вопросам изменений в финансах и бухгалтерском учёте, “большая тройка” финансовых отчётов в их современном виде – отчёт про доходы (income statement), баланс (balance sheet) и отчёт про движение денежных средств (statement of cash flow), - являются такими же полезными, как карта дорог Лос-Анджелеса 80-летней давности.
И действительно, если финансовый и бухгалтерский учет так хороши, почему же масса инвестиционных проектов и действующих бизнесов терпят неудачи по причинам, которые становятся понятны в самый последний момент, когда что-то предпринимать уже слишком поздно?

  Большую проблему для достоверности анализа создают устаревшие методы учета косвенных издержек, т.е. не относящиеся непосредственно к продукции и/или услугам. Что касается традиционных маркетинговых исследований, то по выражению одного западного эксперта, они не имеют смысла, потому что вы получаете ответы на вопросы, которые формулируете сами. А новые возможности - это всегда неожиданный и нестандартный взгляд на реальность. 
Важнейшие бизнес-решения должны опираться на специальные методы анализа деятельности компании, продукции, рынка, потребителей, конкурентов. Другими словами, на аналитический маркетинг, который сегодня ошибочно сводят только к интернет-маркетингу. Но мы вкладываем в это понятие более универсальный смысл.

Если у Вас нет достоверной аналитической информации о бизнесе, то стратегия неизбежно превращается в рутинное планирование, маркетинг – в затратное «рекламирование», инновации – в несущественные изменения устаревшего. Всмотритесь в свою компанию, и задайтесь простым вопросом: "А есть ли у моей компании шанс стать лидером хоть в каком-нибудь рыночном сегменте?" Возможно, мы сможем Вам помочь найти ответ на этот вопрос.

В любом случае даже простой анализ продуктов и бизнеса дает возможность увеличить объемы продаж на 30-50% путем рационального перераспределения ресурсов, ограничения убыточных и усиления перспективных направлений.

Используемые нами аналитические методики почти всегда позволяют увидеть новые возможности для лидерства. Причем на начальном этапе более важным становится вопрос не "Чем заниматься компании и какие продукты/услуги производить?", а "Чем заниматься не следует и от каких продуктов/услуг следует сразу или в ближайшем будущем отказаться?".

Итак, какие задачи должен решать потенциальный лидер, исходя из возможностей маркетинговой аналитики? 

Прежде всего, нужно понимать важность глобальной стратегии, т.е. работы на мировом рынке. Подавляющее большинство российских компаний довольствуются рынком России и СНГ, не помышляя о рынках высокоразвитых стран. Поэтому наши чиновники и экономисты так радуются "асфальто-бетонным" инвестициям, окупающимся исключительно за счет госбюджета, и внутреннего рынка, который "съеживается" как шагреневая кожа при первых признаках экономического кризиса. Только работа на глобальном рынке развитых стран гарантирует Вашему бизнесу устойчивость к любым экономическим потрясениям. Даже если ваш бизнес по определению ориентирован на внутренний рынок, - будь то стоматология, бытовые услуги или выпечка булочек - именно соответствие мировым стандартам обслуживания потребителей и стремление к инновациям в узком сегменте определяют выживание бизнеса в принципе.

Если у Вас нет потенциала для работы на глобальных рынках, то и внутренний рынок Вы никогда не удержите. Любой конкурент с более глобальным мышлением, чем у Вас с легкостью отберет его у Вас рано или поздно.

В случае малого и среднего бизнеса, привязанного к внутреннему рынку, особое внимание следует обратить на структуру издержек, соотношение прямых и косвенных затрат, диверсификацию продуктов и услуг.

Что касается дистрибьюторских компаний, то здесь важно соответствие региональным стратегиям, понимание востребованных рынком ценовых диапазонов каждой продуктовой группы, возможностей и ограничений диверсификации продуктов, динамика изменений потребительских сегментов. Все эти данные, необходимые для устойчивого роста бизнеса, доступны в рамках аналитических методик, которые мы практикуем.

  Если Вы решите эти задачи, то наградой будет не просто лидерство на внутреннем рынке, но и, что более важно, возникновение Вашего экспортного потенциала, снятие барьеров и ограничений для этого. Далее появление нужных каналов сбыта и партнеров для выхода на глобальный рынок США и Европы становится лишь делом техники.


Самый простой вопрос, который мы задаем желающим экспортировать на развитые рынки - Назовите Ваши сильные стороны, кроме низкой цены и длительного (по нашим меркам) опыта работы на рынке? И выясняется, что им зачастую нечего ответить. Ваши 25 лет работы на российском рынке не впечатлят глобальные корпорации со столетней историей, а низкие цены (до 5 раз, как нас убеждают) не вызовут интереса у потребителей "золотого миллиарда". Подобно тому как товары в Китае с десятикратно более низкой ценой, чем у мировых отраслевых производителей, никогда не выйдут за пределы местного рынка. 
Если у Вас нет желания и стремления найти более глубокие компетенции в своем бизнесе, то Вам лучше продолжать добровольно "страдать" подобно тому бизнесмену, описанному в начале статьи.
 
Но факт остается фактом, новые возможности на глобальном рынке - это всегда перспектива качественного рывка, который измеряется сотнями процентов устойчивого роста!
 

Для реализации настоящих возможностей нужна не только воля, но и эффективные технологии и инструменты.
  
  Помимо аналитических методик, поволяющих выбрать более емкие рынки и более эффективные продукты и услуги, есть другие не менее важные технологии. Одной из таких технологий является планирование маркетинга и продаж, под которым в российских компаниях, как правило, понимают совсем не то, что следовало бы. Симптомом этого является часто наблюдаемый разрыв между деятельностью отделов продаж и маркетинга.  "Чем занимается отдел маркетинга, мы не знаем, – обычно с раздражением говорят менеджеры по продажам. - Мы зарабатываем деньги, а они их транжирят. Пусть хотя бы вовремя обеспечивают нас рекламной продукцией». И это Вы услышите в лучшем случае, потому что в худшем случае им будет все равно.

А между тем координация работы отделов продаж и маркетинга или связь планов продаж и маркетингового планирования является одной из ключевых проблем любой компании. Во многом это происходит из-за методологической отсталости. Между продажами и маркетингом должна быть не просто связь, а функциональная количественная зависимость. Тема количественной связи объемов продаж и маркетинговых коммуникаций достаточно хорошо разработана в западном маркетинге.

В этом собственно и состоит суть маркетингового планирования от американского эксперта Романа Хибинга, с результатами практического внедрения которого Вы можете ознакомиться на нашем сайте. Так же как и с нашей критикой отдельных подходов американского автора.

В процессе последовательного и точного внедрения плана маркетинга и продаж результат всегда поражает воображение. Реализация возможностей только одного средства маркетинга, часто игнорируемого, хотя бесплатного или очень дешевого по себестоимости, может дать свыше 30 % роста продаж в течение 1-2 месяцев.
 
Сегодня в интернет-маркетинге воцарилась настоящая SEO-лихорадка. Эта услуга востребована всеми компаниями, работающими как на потребительских рынках, так и на рынках  B2B.  

И это действительно работает хорошо и в ближайшем будущем для большинства российских малых и средних компаний вряд ли какой-либо маркетинговый инструмент сравнится с ним по эффективности и популярности. Однако следует понимать, что это лишь тактический инструмент, и делать из него абсолютную панацею не следует.
SEO-оптимизация работает только при качественной предварительной проработке содержания маркетинга – оптимизации товарного портфеля, эффективного распределения ресурсов между средствами коммуникаций, успешной стратегии бизнес-единиц и корпоративной стратегии компании. 
Если Ваш рост временный или целиком зависит от бюджета контекстной рекламы, то нужно начинать сначала и в той последовательности, которую мы рекомендуем. А пока нарастает вал отрицательных отзывов о работе многочисленных "оптимизаторов".

Почему растет неудовлетворенность заказчиков и как должна вестись работа по подготовке к SEO-оптимизации?  Чем ограничена эффективность СЕО и как выжать максимум пользы из этого перспективного метода продвижения?
Если вас волнуют ответы на эти вопросы, то вы находитесь в правильном месте.
Чем мы можем помочь?

В настоящее время мы занимаемся разработкой не имеющих аналогов маркетинговых онлайн-приложений. Цель - разработка стратегий роста и снижение издержек. Но, если Вы не готовы предоставить необходимую внутреннюю информацию и данные продаж, просьба НЕ обращаться и не тратить свое и наше время. Спасибо за понимание!

Написать нам

Понимание бизнеса

Универсальные принципы от Питера Друкера, которые актуальны для всех компаний - больших и малых.

Нет комментариев