Повышение эффективности рекламы

Постановка проблемы
 
При всей актуальности проблемы эффективности рекламы имеет место весьма скудный набор публикаций на эту тему. Делаются попытки оценивать эффективность отдельных носителей рекламы, хотя соответствие продаж действию конкретного носителя тут же объективно подвергается сомнению. Приводятся математические формулы, практическая ценность которых оставляет желать лучшего.
Из количественных методов можно отметить планирование рекламных кампаний по GRP, сторонники которого откровенно признают его несовершенство ввиду отсутствия качественных «медийных данных». Добавим также, что невозможно выделить нужную целевую аудиторию, и эффективность рекламы опять же оценивается с точки зрения стоимости контакта, охвата, но никак не конкретного результата – продаж.

Услуг специализированных компаний по оптимизации рекламных расходов для рекламодателей практически не существует. Рекламные агентства в процессе медиапланирования всего лишь стараются точнее формулировать цели, сегментировать потребителей и бесконечно манипулируют "рекламной идеей" потребительского товара. То есть упор делается на эмоциональный отклик, который все меньше определяет потребительское поведение. Осведомленность о продукте считается ключевым фактором.

Вероятно поиски «философского камня» оптимизации огромных рекламных бюджетов продолжаются в недрах крупных компаний. И отсутствие публикаций в данном случае вполне объяснимо соображениями конфиденциальности. Но, судя по уверенно растущим удельным объемам рекламных расходов, эта «гонка» лишает большинство из них физической возможности проводить более глубокие исследования на эту тему. Рост рекламных издержек руководители объясняют ростом аналогичных показателей у конкурентов и, как в порядке вещей, подписывают разорительные рекламные бюджеты, экономя при этом «на спичках».

Общим недостатком всех существующих подходов является тот факт, что упор делается на осведомленность и отношение потребителей, в то время как фактор потребительского поведения, признанный приоритетным в последние годы, учитывается весьма слабо. Имеют место и объективные сложности – отсутствие или малая достоверность отраслевой информации в нашей стране. Но так ли все безнадежно, как кажется на первый взгляд?
 
Аналитическая модель ABDI™
 
Можно с уверенностью утверждать, что для большинства компаний наверняка применима методика оптимизации, имеющая в основе простейший принцип – вложенный рекламный рубль должен давать максимально возможную на данный момент отдачу.
Методика ABDI™, созданная нами на основе расчета специальных индексов, позволяет избежать ненужных затрат. Специальные индексы учитывают региональные продажи отдельных групп товаров относительно дифференцированных особым образом по регионам рекламных издержек. Аналитика проводится на основании статистики продаж и рекламным издержкам за предшествующие один-два года. Строится модель, которая позволяет распределять все рекламные издержки следующего периода по товарам и регионам. Эта методика подходит компаниям, осуществляющим рекламу в СМИ и интернете отдельных потребительских брендованных продуктов и групп товаров на региональных рынках. 
Результат внедрения модели в компании Farma, работающей на рынке БАД России, представлен на графике. Модель ABDI™ начала работать с октября месяца приведенного года. Темпы прироста рынка и продаж компании указаны относительно аналогичного периода предыдущего года.  
 
                                      Темпы прироста продаж компании Farma в течение года
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга

Весь секрет в том, что планирование рекламной кампании можно оптимизировать, перераспределяя бюджеты в пользу более эффективных продуктов в наиболее емких регионах. Причем независимо от предпочтений медиапланера или субъективных "хотелок" руководства. Увеличивается осведомленность там, где в данный момент времени потребительское поведение максимально благоприятно для совершения покупки. "Максимально благоприятное потребительское поведение" определяется на основании специальных расчетов статистики продаж и рекламных бюджетов и выражается в виде специальных индексов. Как только спрос на продукт в данном регионе насыщается, происходит перераспределение индексов Модели ABDI™, и на первый план выходят более актуальные региональные приоритеты.

Метод не подходит при выводе на рынок нового продукта, не имеющего истории продаж. В этом случае решение принимается, исходя из классической оценки рынка, поведения потребителей, активности конкурентов. Но по прошествии первого же цикла рекламы и продаж нового товара появится необходимая статистика.
Причем решается проблема столь привычного «перебора» рекламы или недостаточного ее объема. В обыкновенном случае, если рекламы окажется недостаточно в условиях  потенциально высокого спроса на какую-то группу товаров в данном регионе, часть потребителей или переключается на конкурентные аналоги, или имеет место отложенный спрос (которым еще неизвестно, кто воспользуется). И наоборот, если рекламы избыточно, то на прирост продаж она уже существенно не влияет. Наша модель позволяет с высокой степенью точности формировать рекламный бюджет. Например, уже не будет соблазна увеличить объем рекламы продукта на 50 %, тогда как, согласно расчетам, достаточно будет 20%.
Известные слова бизнесмена из книги Огилви - «я знаю, что половина моих рекламных расходов расходуются впустую, я только не знаю, какая это половина?» - можно скорректировать до более благоприятного соотношения 70/30 или даже 80/20. Эти цифры будут определяться исключительно погрешностью модели. Причем не стоит бояться большой погрешности. По нашим расчетам 20%-я погрешность нисколько не помешает увеличить объемы продаж в полтора раза, поскольку потенциал роста в общем случае выражается геометрической прогрессией.

Применение этой методики на рынке БАД, как показано на графике, в условиях среднегодового роста в 30 % дало прирост продаж в первый же месяц в 83 %. Дополнительный прирост был вызван мультипликативным эффектом от рекламы пакета продуктов с максимальным значением индекса. В общем случае, как бы невероятно это прозвучит, можно сэкономить до 30% годового рекламного бюджета при аналогичных объемах продаж или при том же бюджете получить дополнительный прирост продаж до 40 %.
Конечно модель имеет свои ограничения, но их можно оценить только в каждом конкретном случае.

 
Нелицеприятные выводы

Интересный момент стоит отметить. В процессе формирования бюджета по Модели ABDI™ был приглашен в качестве эксперта коммерческий директор компании. Его задача была внести какие-либо коррективы, исходя из его опыта, наличия неучтенной информации о рынках и клиентах в основном качественного характера. Он активно давал советы и рекомендации, высказывал свое мнение на основании прошлых продаж. Где-то, по его мнению, было слабое обеспечение товаром дистрибьюторов, где-то недостаточное их количество или низкие компетенции, или рост в данном регионе был невозможен в силу других субъективных обстоятельств и т.д. и т.п.

Парадоксально, но большая часть его советов и рекомендаций прямо противоречили предписаниям, исходившим от количественных показателей метода. Приходилось вносить коррективы в бюджет, но при этом вся логическая конструкция модели разваливалась, и раз за разом выхолащивалась изначальная идея оптимизации рекламы. Когда это стало очевидно даже ему самому, было принято волюнтаристское решение - абстрагироваться от качественных рекомендаций и предположений и поступить в строгом соответствии с формальными решениями, вытекающими из построенной модели. В конце концов это был эксперимент, и, как рассудил менеджмент, ничего страшного за месяц случиться не должно было.
Произошедший взврывной рост показателей продаж, пожалуй, не ожидал никто, даже консультанты. Причем все последующие циклы планирования рекламы делались по старинке, поскольку наш контракт закончился, а возиться с перерасчетом модели было уже некому. Однако инерции роста одного месяца оказалось достаточно не только для удержания уровня продаж, но и для его продолжающегося роста.

Это привело авторов модели к некоторым интересным выводам:
Во-первых, даже один цикл рационального распределения рекламного бюджета дает пролонгированный эффект, сравнимый по характеру с мультипликативным эффектом. Это достаточно понятно. Рост продаж приводит автоматически к росту осведомленности и количества повторных покупок одновременно, независимо от последующей рекламы. Даже если точность планирования в отношении целевой аудитории падает, увеличивается эффективность единицы рекламного контакта, которая приходится уже на гораздо более лояльную и подготовленную аудиторию.

Во-вторых, стоит критически относится к таким понятиям как "отраслевой опыт", "знание рынка" и "навыки", на основании которых отбирается 90% первичных резюме при найме на ключевые должности в сферах продаж и маркетинга во всех компаниях. (10% мы оставим на знакомые всем родственные и другие факторы "протеже" хотя, исходя из практики, эти цифры следовало бы поменять местами) Как мы убедились, эти ласкающие слух руководства компаний характеристики претендентов могут прямо препятствовать и даже противоречить принятию единственно правильных в нужный момент времени стратегических и тактических решений. Многие удивятся, но этот "опыт", "знания" и "навыки" невозможно подчас формализовать, поскольку в основе их принцип "бери больше, кидай дальше", столь знакомый нам из армейской жизни. В бизнесе это называется еще словосочетанием - "осваивать бюджеты". Увы, эффективностью там и не пахнет... И глядя на то, как катастрофически ухудшается экономическая ситуация в стране, вряд ли кто-то может с этим поспорить. Российские менеджеры  - от малого бизнеса до госмонополий - не смогли спасти свои компании от банкротств и потрясений, которых можно было "отведать" не в таком объеме и количестве, как это произошло по факту. 

Обнадеживающие выводы

Единственный опыт, заслуживающий внимание, является опыт изменений. Таковы реалии современного, стремительно меняющегося глобального рынка.
Проблема оптимизации рекламных расходов, как и проблема эффективности рекламы в целом, на сегодняшний день не имеет готовых решений. Качественные методы весьма слабы, а количественных по большому счету просто не существует. Поэтому пробовать различные подходы необходимо, а практическое внедрение данного метода не потребует даже дополнительных расходов. Тем более модель внедряется после подтверждения соответствия исходных параметров и на условиях оплаты по итоговому результату – приросту продаж.
По нашим оценкам, никакой качественный многофакторный анализ не даст и десятой доли того практического результата, который может дать этот количественный метод.  Тонны обзоров рынков и поверхностных обобщенных таблиц не дают практических рекомендаций, в каком объеме вести рекламную кампанию и на какие товары и бренды делать упор в текущий момент времени на региональных рынках. В этом отношении данный метод в значительной степени претендует на универсальность.
 
 
 
Чем мы можем помочь?

В настоящее время мы занимаемся разработкой не имеющих аналогов маркетинговых онлайн-приложений. Цель - разработка стратегий роста и снижение издержек. Но, если Вы не готовы предоставить необходимую внутреннюю информацию и данные продаж, просьба НЕ обращаться и не тратить свое и наше время. Спасибо за понимание!

Написать нам

Онлайн приложение для разработки Плана маркетинга дистрибьюторской компании, Часть 1. Базовые маркетинговые стратегии

Это первое приложение в мире, способное практически мгновенно рассчитать индексы CDI-BDI для любой дистрибьюторской компании на основании реальной статистики продаж.

Нет комментариев