Азбука маркетинга дистрибьюторских компаний

Существует не так много возможностей узнать емкость территориальных или региональных рынков и еще меньше вероятность узнать свою долю на них. Нужны дорогостоящие исследования, точность которых все равно будет весьма условной. Но так ли уж необходимо знание абсолютных показателей емкости рынков?
 
Для того, чтобы правильно распределять свои усилия и ресурсы достаточно знать относительную силу территориальных рынков и силу своего товара или бренда на них. Существуют простые показатели, характеризующие эти силы.

Выявить наиболее привлекательные географические рынки для развития компании позволяют так называемые индексы развития товарной категории - Category Development Index (СDI) и индексы развития торговой марки (бренда) - Brand Development Index (BDI). Расчет индексов CDI-BDI основан на анализе относительных продаж в данном регионе товарной категории и конкретного продукта компании.
CDI показывает, где больше и где меньше сконцентрированы покупки данной категории товаров по регионам и какие региональные рынки имеют наибольшее потребление на душу населения.
 
                     % продаж категории товаров в данном регионе
CDI  =   --------------------------------------------------------------------------------   х 100
                 % населения данного региона от населения в стране

 
Для удобства полученный результат умножается на 100, которое и принимается за среднее значение. Таким образом в теории любой региональный рынок со значением выше 100 считается более перспективным, ниже 100 - менее перспективным. 

BDI (индекс развития торговой марки) показывает, где больше и где меньше сосредоточены продажи компании на региональных рынках.
 
               % продаж торговой марки в данном регионе от всех продаж в стране
BDI  =  ------------------------------------------------------------------------------------------------------  х 100
                          % населения данного региона от населения в регионах,
                                                 обслуживаемых компанией

 

Сопоставление показателей в виде матрицы CDI-BDI позволяет определить базовые маркетинговые стратегии компании в отношении бренда или конкретного товара на региональных рынках. Анализ пары показателей по каждому региону позволяет оценить положение компании на местных рынках и выявить территории, наиболее привлекательные с точки зрения развития  товарной отрасли и перспектив компании в регионах.

Расчет данных показателей позволяет компании:

  • прогнозировать уровень продаж;
  • выработать рекомендации для выхода на новые региональные рынки;
  • рассмотреть привлекательность инвестиционных  проектов, связанных с работой на региональных рынках.

Огромная проблема большинства компаний заключается в том, что не оперируя точными аналитическими данными, они чаще всего допускают ошибки в выборе приоритетов на региональных рынках и в распределении собственных ресурсов.

На русскоязычных сайтах можно найти ошибочные трактовки этих индексов. Некоторые утверждают, что они выражаются в процентах %, но это не так. Индексы, по определению, безразмерные величины. Другие утверждают, что оценку этих показателей следует производить относительно 100. Но это тоже неправильно. Мы используем среднее значение, поскольку российский рынок высокоцентрализован и Москва значительно выбивается из ряда других регионов несоразмерно завышенными показателями CDI/BDI. Средний показатель по разным отраслевым рынкам обычно составляет 85-95 единиц. Относительно этого и стоит ранжировать индексы.
 
 
Почему важно знать эти показатели? Очень часто то, что называют маркетинговыми стратегиями в компаниях таковыми не являются!

Многие руководители поддаются желанию обновить стратегии, принесшие когда-то результаты и выдают в качестве таковых тактические инструменты, в том числе каналы сбыта или средства коммуникаций, новый продукт, не очевидный с точки зрения потенциального лидерства на рынке (из разряда "управленческое эго") или просто привлекательную, по их мнению, рыночную нишу без должного на то обоснования. Рациональные расчеты подменяются "интуитивными", случайными аргументами. 

 

Базовые маркетинговые стратегии, основанные на индексах CDI-BDI, мы неслучайно называем базовыми для дистрибьюторских компаний, поскольку они не являются достаточными для перевода в программу практических шагов. Необходимо еще учитывать стратегии сегментирования, что убедительно будет показано в реальном проекте.

Индексы CDI/BDI устанавливают системные приоритеты, которые нужно учитывать при реальном увеличении продаж и эффективном распределении ресурсов в этих целях. То есть мы должны "выжимать" максимум прибыли из того рыночного положения, которое у нас есть на сегодняшний день, расширяя потенциальные региональные рынки и защищая рынки, не имеющие возможностей для роста. Чтобы финансировать новые стратегии и планы, важно увеличивать и сохранять региональные рыночные доли.

 

Матрица  CDI - BDI
 

Источник: Агентство Аналитического Маркетинга



Но ограничением индексов можно считать то обстоятельство, что они не могут оказать существенной поддержки при выводе новых продуктов  и инвестициях, связанных с этим. Поскольку пока еще нет истории продаж.
 
Также проблемой их широкого использования заключается в том, что на практике возникают случаи, когда расчет этих показателей либо затруднен, либо невозможен.  

Рассчитать показатель BDI чаще всего достаточно просто, если у вас собственная региональная сеть филиалов или региональные дистрибьюторы, обслуживающие свою территорию. Но если Вы имеете дело с национальными дистрибьюторами как на фармацевтическом рынке, распределяющими продукцию по регионам самостоятельно, или дистрибьюторами, обслуживающими несколько регионов, тогда анализ Ваших продаж будет недостоверным.

На практике мы сталкивались с подобными случаями и находили решения, чтобы их преодолеть. Необходимо просто поработать с этими дистрибьюторами и выяснить у них распределение продаж Вашего продукта по регионам за анализируемый период. В целом каждый случай нужно рассматривать персонально.
 
Намного труднее обстоит дело с показателем CDI. В условиях отсутствия отраслевой информации о товарной категории чаще всего он так и остается неизвестным и незадействованным. Но в силу того, что в этом показателе используются относительные величины, можно заменить объемы продаж товарной категории на другие относительные показатели, прямо или косвенно характеризующие интересующий нас сегмент рынка.  

Такими показателями могут стать статистические показатели. Например, физического потребления товарной категории (как сахар, например) для сахаросодержащей продукции или весьма специфические данные, косвенно характеризующие рынок. В проекте по исследованию региональных рынков счетчиков банкнот для компании BankOffice мы использовали и очень успешно широко известные региональные показатели розничного товарооборота. Конечно, увеличивающееся использование пластиковых карт несколько снижают достоверность данной информации, но, во-первых, доля расчетов с помощью пластиковых карт еще недостаточно существенна, чтобы вносить большие погрешности, во-вторых, частично это компенсируется теневым оборотом наличных средств, которые также нуждаются в автоматизированных подсчетах.
 
В каждом конкретном случае можно подобрать косвенные данные, позволяющие описать региональные доли потребления. Это лучше, чем ничего, а в случае с вышеуказанными счетчиками банкнот привело к более чем двукратному росту продаж.
Особенно такую информацию оценили менеджеры по продажам компании BankOffice, которых вообще очень трудно было чем-то удивить. Спустя 3 месяца после окончания проекта маркетолог компании позвонил нам и пригласил на встречу, на которой озабоченно поведал, что в связи с перевыполнением планов продаж компании приходится платить менеджерам пятизначные суммы в долларовом эквиваленте, что вдвое превышало обычную практику. У части руководства это вызвало даже растерянность. Все, что мы могли посоветовать в данном случае - это платить менеджерам деньги, которые они честно заработали в соответствии с условиями принятыми в компании. Сегодня эта компания заслуженно стала лидером своей отрасли.

В данном примере нам удалось найти удачную открытую аналитику для сравнительной оценки потенциала региональных рынков, что дало возможность менеджерам по продажам сосредоточиться на наиболее перспективных из них. 

Чем мы можем помочь?

В настоящее время мы занимаемся разработкой не имеющих аналогов маркетинговых онлайн-приложений. Цель - разработка стратегий роста и снижение издержек. Но, если Вы не готовы предоставить необходимую внутреннюю информацию и данные продаж, просьба НЕ обращаться и не тратить свое и наше время. Спасибо за понимание!

Написать нам

Онлайн приложение для разработки Плана маркетинга дистрибьюторской компании, Часть 1. Базовые маркетинговые стратегии

Это первое приложение в мире, способное практически мгновенно рассчитать индексы CDI-BDI для любой дистрибьюторской компании на основании реальной статистики продаж.

Похожие материалы

Нет комментариев