Недостатки маркетинговых исследований на рынке страхования

Участвуя в аудите маркетинговых исследований рынков страхования в качестве экспертов со стороны заказчиков подобных услуг, мы столкнулись с довольно типичной и повторяющейся картиной, в значительной степени снижающей достоверность и актуальность полученных данных.

  На первый взгляд, МИ проводятся методологически корректно и грамотно с общепринятыми профессиональными требованиями. Но с некоторого времени они уже не отвечают реальным потребностям бизнеса. Это особая тема, на которой мы остановимся подробнее в специальной статье.

Пока же можно констатировать, что сами авторы исследований, а среди них есть и уважаемые специалисты ВЦИОМ и других известных организаций, отмечают, что формальные статистические методы интерпретации информации производятся по принципу «средней температуры по больнице» и не совсем адекватно отражают необходимые результаты работы.

Основываясь на своем опыте, мы разработали ряд рекомендаций для корректировки методологии рыночных исследований на рынке страховых услуг:

 

• Чтобы избежать некорректные средние значения в исследованиях, следует сегментировать целевую аудиторию более детально. Например, определить и проинтерпретировать не только потенциальный, но и реальный вклад в различные виды страховых затрат потребителей, относящихся к разным сегментам по доходу, по другим социально-демографическим характеристикам, имеющим приоритетное значение. Анализ должен выделить наиболее емкие и потенциально доходные сегменты потребителей и виды страхования. Другими словами, характеристику типичного потребителя страховых услуг следует сделать не обобщенной, а по отдельным сегментам, емкость которых следует оценивать не по количеству потребителей, а по денежным затратам.

 

• Предлагаемые к обсуждению респондентам понятия «качество обслуживания», «оперативность выплат» часто не расшифровываются должным образом и не несут каких-либо качественных и количественных оценочных атрибутов. Хотя в любом исследовании необходимо выявление у потребителей и классификация подобных атрибутов, например, по частоте упоминания, чтобы отражать спрос более детально.

 

• Основные вопросы по использованию результатов МИ возникают в процессе корпоративного планирования маркетинга и продаж. Поскольку сторонние специалисты, проводящие МИ, не учитывают многие факторы, относящиеся непосредственно к специфике страховой компании. Поэтому важна оценка методики исследований со стороны менеджеров и руководства, в том числе корректировка первичных анкет, вопросов интервью, других нюансов.

 

• Результаты МИ необходимо рассматривать совместно с внутренней статистикой реального (кроме некоторых разновидностей «псевдо-страхования») оказания страховых услуг. Для этого данная информация должна быть структурирована должным образом, доступна аналитикам и периодически обрабатываться. В этом случае можно значительно реже заказывать маркетинговые исследования сторонним организациям.

 

• Кроме того, не следует забывать о таком хоть и опосредованном, но весьма достоверном источнике рыночной информации, как страховые агенты. Их анкетирование и интервьюирование нередко позволяют выявлять новые возможности для страхового бизнеса в том или ином регионе. Подобные исследования можно проводить собственными силами и сделать регулярными.